2. Выбор названия торговой марки.

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако, это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно являлись их брэндами. Например, Ernst&Young до 1997 года назывался Ernst&Young Внешаудит, компания Бизнес консалтинг груп сменила имя на БКГ менеджмент консалтинг, Andersen Consulting переименовался в Accenture, Arthur Anderson - в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга. И этот список можно продолжать. Поэтому задача этого раздела разобраться с возможными подходами к выбору названий для консалтинговых компаний, показать их достоинства и недостатки, а также сформулировать основные правила при создании брэндов.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ, и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60-70-е годы.

Однако, в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, Банко, Эккона, компания ФТК, АлРуд, Арни, компания МКД, ЭКФИ, ФинЭкскорт, Докар, МетроЭК, Группа КК “К5”, ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме “говорящее” описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова “аудит” и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Оргпром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ-, Порт - аудит. Стоит отметить, что то же самое происходит со словом “консалтинг” на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом “оценка” - на рынке оценочных услуг, со словом “персонал” - на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, “аудит”), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний Уралаудит, Дальаудит, Новгородаудит, Росэкспертиза, Мосэкспертиза, Ленэкспертиза, Сибэкспертиза. Кроме того, существует множество компаний практически с одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания “Аудит-Консалтинг”, в Новосибирске - “Консалтинг Аудит”. Помимо этого, в Петербурге действует “Аудиторская компания “Консультант, а в Чебоксарах работает Консалтинговая фирма “Аудит-Консалт”. Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и по версии журнала Деньги вошли в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: “Современные бизнес технологии” и “Современные технологии консалтинга” удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов “национальный”, “институт”, “академия”, “федеральный” и т.п. Таким образом, компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются подобные слова у клиентов. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании и ее вида деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой - тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания Роэл консалтинг вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов - accent, что означает “акцент, ударение”, и части слова Future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего.

Имя компании РИЭРСИ произошло от аббревиатуры, расшифровывающейся как Российский институт экспертизы рынков и содействия инвестициям. После неудачной попытки зарегистрировать слово “Российский” в полном названии, компания стала использовать эту аббревиатуру, а в рекламных материалах сохранила полное наименование.

При том, что полное название компании Юникон/МС - консультационная группа составлено из трех частей: “юникон”, “МС” и “консультационная группа” на рынке ее больше знают как Юникон или Юникон/МС. Слово “юникон” образовалось как сокращение от словосочетания “United consultants” и одинаково произносится как на русском, так и английском языках, “МС” – это производное от “Менеджер-сервис” - названия одного из первых в СССР совместных предприятий, которое занималось проблемами развития управления, и сотрудниками которого являлись основатели существующей ныне компании. Третья часть названия – “консультационная группа” указывает на форму объединения консультантов.

Преимуществом названий-инноваций является то, что они подлежат юридической защите, не имеют “истории” и негативных ассоциаций и проще запоминаются. Кроме того, такой подход позволяет подобрать имя компании так, чтобы оно звучало одинаково на разных языках. С другой стороны, самым большим недостатком неологизмов является именно то, что они ничего не значат, и компании может понадобиться длительное время, чтобы добиться у потребителей нужны ассоциаций.

Co-branding. При слиянии равных по силе компаний необходимо использовать co-branding, при котором в новой марке сохраняются два прежних названия. Так произошло при слиянии Price Waterhouse и Coopers&Lybrand в PriceWaterhouseCoopers. При этом был установлен абсолютный рекорд по количеству букв в названии – двадцать две. Если же более сильная компания поглощает меньшую, в использовании co-branding’а нет никакой необходимости. Так, при поглощении компанией Price Waterhouse системного интегратора LVS, имя LVS больше не использовалось в маркетинговых программах.