Консультанты и аудиторы могут разместить свои баннеры на страницах с результатами рейтингования. Многие потенциальные клиенты слышали о таких рейтингах, но не все имеют их в печатном виде. При этом не стоит рассчитывать, что это обязательно привлечет к вам новых клиентов. По большей части эти шаги надо рассматривать как вложения в имидж. Точно так же, как и клиенты, на данные рейтинги смотрят и сами консультанты при анализе рынка.
Для компании также важно, чтобы о ней знали не только ее клиенты, но и конкуренты по следующим причинам:
-
ваши конкуренты могут привлечь вас на субподряд;
- текучесть кадров в консалтинге составляет около 20% в год, и поэтому консультанты конкурирующей компании, уйдя рано или поздно в реальный бизнес, могут стать вашими заказчиками;
- консультанты (в т.ч. и ведущие) достаточно часто переходят из одной конкурирующей компании в другую.
Так что, если вы хотите получить подготовленных высококлассных сотрудников, то, занимаясь брэндингом, не забывайте о своих конкурентах.
6. Спонсорская деятельность
Обычная реклама может быть дополнена или заменена другими поддерживающими мероприятиями, а именно: спонсорством и событийным маркетингом. Спонсорство подразумевает финансовую или иную поддержку различных видов деятельности: общественной, спортивной, культурной и пр. в обмен на возможность демонстрации своей торговой марки. Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает собой финансирование непродолжительных или локальных событий, например, концертов и выставок. Учитывая специфику консалтинговых услуг, при выборе объектов спонсорства авторы советуют обратить особое внимание на спонсорство профессиональных конференций, высших учебных заведений и культурных мероприятий. Можно отметить, что международные компании значительно более активно используют подобные приемы продвижения, чем их российские коллеги. Практически единственной российской компанией, косвенно информирующей о своей спонсорской деятельности, является “Гориславцев и К”. В макете рекламного объявления эта компания подчеркивает, что использует эскиз работы ученика школы-интерната для детей с нарушениями зрения. Судя по этой информации, можно предполагать, что компания оказывает этой школе спонсорскую помощь.
Профессиональные конференции. Чтобы добиться лучших результатов от спонсорства профессиональных конференций выбирайте не разовую конференцию, на которой организаторы обычно стараются решить свои вопросы, а серию конференций. Обычно проведением таких серий занимаются независимые операторы. Всегда добивайтесь от организаторов наилучших условий, так как они не избалованы вниманием и практически всегда готовы снизить стоимость спонсорского пакета. Проследите за тем, чтобы ваши представители всегда выступали на проводимых конференциях, ваша реклама была в раздаточном материале, а ваш логотип во всех рекламных материалах конференции (плакаты, реклама в прессе, стикер на трибуне). Из российской практики спонсорства конференций консалтинговыми компаниями можно выделить спонсирование компанией Ernst&Young работы Консультативного совета по иностранным инвестициям, спонсирование Deloitte&Touche форума Москва-Инвест, а также спонсирование KPMG Российского экономического Форума в Лондоне. Более подробно о практике участия и проведения конференций будет рассказано в главе, посвященной практике Public Relations.
Культурные и спортивные мероприятия. Можно также отметить практику спонсорства культурных и спортивных мероприятий. Например, Coopers&Lybrand, проводя в Третьяковской галереи прием в честь пятилетия своей деятельности в России, выступала спонсором выставки иконы Владимирской Божьей Матери. В России наиболее широкую практику такого рода имеет компания Ernst&Young. Она поддерживала молодых музыкантов, спонсировала проведение концертов Российского Национального оркестра, Кубок Дэвиса, Кубок Кремля и другие культурные и спортивные события. Центральное отделение PwC спонсирует ряд турниров по гольфу. Однако в России пока невозможно четко выделить элитные виды спорта, спонсорство которых может быть целесообразным.
Спонсорство не всегда происходит в форме прямого финансирования. Например, Ernst&Young в качестве своего вклада в организацию проведения премии ТЭФИ бесплатно проводит подсчет голосов академиков.
Проекты Pro-bono. Социально значимые проекты дают возможность заявить о своей компании. Например, McKinsey помогала Эрмитажу, музею Прадо, Красному кресту в Швейцарии, Лондонскому зоопарку, Сиднейскому симфоническому оркестру; Accenture вела проект по РГБ (Библиотека им. Ленина); Юникон выступал официальным консультантом празднования 100-летия музея им. Пушкина, а также долгое время являлся консультантом Государственной Третьяковской Галереи в рамках “Генерального соглашения о спонсорстве”. Ведущие консалтинговые компании тратят около 5% времени своих консультантов на работу над Pro-bono проектами.
Если Вы работаете в небольшой компании, и вам кажется, что такие проекты не для вас, постарайтесь взглянуть на эту проблему по иному. Например, даже небольшой аудиторской компании под силу провести бесплатный семинар по актуальным вопросам налогообложения для местных театров или библиотек. Если же вы сумеете еще и правильно рассказать об этом в прессе, то ваши расходы многократно окупятся.
Участие компании в социально значимых проектах позволяет получать хорошее паблисити, налоговые льготы и “обкатывать” только что присоединившихся к компании консультантов.
7. Рекламный бюджет
Размер рекламного бюджета зависит от целей, поставленных компанией на указанный срок. На российском рынке он может варьироваться от $1 млн. у некоторых компаний Большой пятерки до нескольких тысяч у небольших региональных фирм. Составление рекламного бюджета на сколько-нибудь длительный срок сопряжено со многими трудностями, среди которых:
- Невозможность точного соотнесения затрат на будущие рекламные мероприятия, которые надо представлять в начале года, с прибылями, которые будут получены только в конце года.
Сложность в определении взаимосвязи между конкретными рекламными мероприятиями и поведением потребителей.
- Невозможность точного прогнозирования изменения в макросреде (изменение законодательства, действия конкурентов и др.) на весь период планирования.
В общем виде на размер бюджета и состав конкретных мероприятий влияет область консалтинга, в которой работает компания, и внутренние факторы компании.
область консалтинга:
- этап жизненного цикла услуги (внедрение, зрелость, рост, стагнация);
- наличие сезонности;
- степень вовлеченности клиента в процесс консультирования;
- продолжительность выбора клиентами поставщика (оценщика выбирают быстро, а консультанта по управлению в - течение более длительного периода).
внутренние факторы компании:
- степень аффилированности компании;
- сила брэнда;
- содержание портфеля услуг (монопрофильная или универсальная компания);
- на каких географических рынках работает компания (локальных, национальных, международных).
8. Ошибки в рекламе
Наиболее распространенные ошибки в рекламе консалтинговых услуг связаны с попытками прямого переноса приемов и методов, свойственных товарным рынкам. Среди наиболее ярких неудачных примеров можно отметить применение массовой рекламы, безличную рассылку предложений, попытки применения дисконтных карт и др. Ниже рассмотрены некоторые наиболее типичные ошибки.
Неверный выбор носителей рекламы. Целевые группы консультантов редко читают газеты и смотрят телевизор, и вообще они чертовски невосприимчивы к любого рода рекламе, поэтому вам нужно особенно тщательно подходить к выбору носителей рекламы. Некоторые консалтинговые компании, копируя приемы маркетинга товарного рынка, иногда заходят слишком далеко. Авторам, например, приходилось встречать стикеры в московском метро, рекламирующие услуги по оценке одной довольно известной консалтинговой компании. Существует достаточно распространенное заблуждение, что клиенты консультантов слушают “говорящее радио” (типа “Эхо Москвы” и “Маяк”) во время поездок на машине или читают специальные “воздушные” журналы в самолетах. Но и это не так: даже в машине и во время перелетов они работают.
Невнимательное отношение к собственной рекламе. Вам необходимо отслеживать все появления вашей рекламы. Если вы не делаете этого, то может произойти следующее:
- реклама может не выйти оговоренное количество раз;
- она может попасть в области полиграфического брака;
- принятая по телефону текстовая реклама может нести искажения;
- реклама, сверстанная в рекламном агентстве “на потоке”, может существенно отличаться от желаемой;
- баннерная реклама, размещенная в электронных СМИ, может искажаться или вообще отсутствовать при распечатке статей из этих СМИ.
Использование в рекламных материалах типовой графики. Стандартные фотографии “деловых” людей, пожимающих друг другу руку, стремительно идущих по залитым светом коридорам, или обсуждающих “важный проект”, кочующие из номера в номер, не добавят вашим объявлениям и презентационным материалам индивидуальности. Авторы советуют избегать в оформлении своих рекламных макетов и материалов типовых картинок из общедоступных библиотек.
