Прямая реклама

Существует закономерность: чем менее формализован результат работы консультантов, тем менее такие услуги возможно и необходимо рекламировать. Именно поэтому реклама больше используется в зрелых отраслях консалтинга, предлагающих стандартизированные услуги, такие, как общий аудит, независимая оценка, подбор персонала и др. В этом случае рекламу используют и гранды, и средние, и совсем небольшие компании. Можно встретить рекламу PwC и Deloitte&Touche, Росэкспертизы и Внешаудита, РИЭРСИ и Энпи консалт. Но вы никогда не найдете прямой рекламы McKinsey, BCG, A.T. Kearney или компании Про-инвест консалтинг. Услуги этих компаний продаются по-другому и поэтому данная глава посвящена им в меньшей степени.

Как будет показано ниже, на выбор рекламной стратегии для конкретной консалтинговой компании влияет множество факторов: от типа услуг и наличия сезонности спроса, до размера компании и продолжительности цикла покупки. Учитывая то, что сейчас уже практически не осталось узко специализированных компаний, невозможно выработать универсальной рекламной стратегии. Поэтому в данном случае рассмотрены различные теоретические подходы и приведены примеры из практики, иллюстрирующие их.

Выбор средств рекламы

Выбирая средства прямой рекламы, сразу же отбросьте возможность размещения рекламы на телевидении и радио, сконцентрируйтесь на рекламе в печати, не забывая при этом про рекламу в Интернет, справочниках, наружную рекламу и спонсорство.

1. Реклама в печати

Под общим названием “реклама в печати” подразумевается реклама в газетах, журналах и справочниках. Газетная и журнальная реклама имеют свою специфику. Выбирая тип носителя рекламы, учитывайте, что газеты имеют более короткий, по сравнению с журналами, жизненный цикл, который обычно не превышает двух суток. Однако, жизненный цикл вашей рекламы удлиняется, если она публикуется в тематических газетных или журнальных выпусках, которые используются как справочники, а не выбрасываются на следующий день. Подходящим событием для этого является публикация отраслевых, профессиональных рейтингов и обзоров. Так, в рейтинге крупнейших предприятий России, проводимом журналом “Эксперт”, обычно публикуют свою рекламу сразу несколько крупнейших консалтинговых компаний.

Отдельного внимания заслуживают профессиональные рейтинги консультантов и аудиторов. Более подробно о них будет рассказано в главе “Public Relations”. Можно отметить, что многие крупные компании, например, Юникон/МС, предпочитают рекламу в таких рейтингах всей остальной.

Кроме того, необходимо учитывать, что у журналов есть “вторичная аудитория” и их читают дольше, чем ежедневные газеты. Дополнительным преимуществом журнальной рекламы является высокое полиграфическое качество объявлений.

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий. Все эти факторы, конечно же, не обладают равным весом, так как точное определение их веса требует в каждом конкретном случае дополнительных исследований.

Выбор изданий. При выборе наиболее подходящих изданий для проведения рекламной кампании руководствуйтесь двумя основными параметрами: охватом целевой аудитории и стоимостью размещения. Иногда еще используют комплексный коэффициент, отражающий стоимость охвата одного представителя целевой аудитории.

После предварительного отбора изданий понаблюдайте за динамикой появления в них рекламы ваших конкурентов. С этой целью просмотрите подшивки хотя бы за последнее полугодие. Если в подшивках издания вообще нет рекламы конкурентов, или вы обнаружили, что она публиковалась достаточно давно, а потом и совсем исчезла, то это явный сигнал к тому, чтобы еще раз обдумать, стоит ли тратить деньги на рекламу именно в этом издании.

Разрабатывая рекламную кампанию, вы можете сделать акцент либо на общеделовых изданиях (Эксперт, Рынок Ценных бумаг, Ведомости, Коммерсантъ), либо на узкоспециализированных (Вестник ФСФО, Вестник Высшего Арбитражного Суда). Реклама в деловых изданиях общего характера имеет больший охват, но он не всегда совпадает с вашей целевой аудиторией. Специализированные профессиональные издания имеют меньший охват, но рассчитаны на узкую целевую аудиторию.

В силу профессиональной заинтересованности аудитории таких изданий, первоначальное внимание к рекламным объявлениям в них гораздо выше, чем в общеделовых изданиях. Поэтому, размещая в них рекламу, делайте ее более информационной, чем имиджевой. Практика показывает, что реклама в таких изданиях, содержащая значительное количество текста, привлекает столько же внимания, сколько и короткая реклама. Также в этом случае важен выбор места размещения рекламы, т.к., в отличие от ежедневных газет и журналов, профессиональные издания редко читают полностью, сразу же обращаясь к нужным разделам. Например, если вы специализируетесь на независимой оценке, то при размещении своей рекламы в Вестнике Высшего Арбитражного Суда расположите ее в разделе, посвященном сообщениям о банкротстве или же на второй странице обложки.

Частота и время выхода рекламы. При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета вы можете выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. При этом необходимо учитывать, что различные виды консалтинга требуют различных рекламных стратегий.

В случае, если основными услугами вашей компании являются стратегический консалтинг, маркетинговые исследования, внедрение информационных систем и другого рода нестандартизированные услуги, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напоминание. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих клиентов осведомленности о марке и услугах компании. При этом от вас требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений. Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о закупке подобных видов консалтинговых услуг принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме этого, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно. Поэтому практически невозможно угадать наилучший момент для проведения рекламной кампании, т.е. выбрать то время, когда в услугах консультантов нуждается наибольшее количество потенциальных клиентов. Такого рода стратегию блестяще реализует PwC. Компания периодически, но не чаще одного раза в два-три месяца закупает лучшую площадь в ведущих российских общенациональных деловых журналах и газетах, увеличивая частоту повторений перед наступлением busy-season. Таким образом, все ее потенциальные клиенты так или иначе сталкиваются с ее рекламой.

Консультантам, спрос на услуги которых подвержен сезонным колебаниям (аудит, оценка) и может быть легко прогнозируем, следует выбирать иную рекламную стратегию. В таком случае рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на ваши услуги воспользуйтесь финансовой отчетностью вашей компании за прошлые годы. В рекламе подобного рода консультационных услуг частота выхода является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые компании годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. Например, так делают аудиторские и оценочные компании в “Финансовой газете” или в журнале “Деньги”. В литературе авторам иногда приходилось встречать цифру “7”, указывающую на оптимальное число повторений рекламы, однако, личный опыт показывает, что иногда и 7 повторений недостаточно.

Некоторые маркетологи консалтинговых компаний считают, что необходимо активизировать рекламные кампании сразу же по окончании длительных праздников - например, после майских и январских каникул. Они связывают это с тем фактом, что в это время идет резкий всплеск деловой активности. Исходя из своей практики, авторы не могут ни подтвердить, ни опровергнуть этого утверждения.